高杉

客厅大屏OTT价值有待挖掘

2019-05-24 00:00:45

你多久没有打开电视机看一下直播了?

随着互联网、三网融合的推进,电视机连接上网络,打破了时间的限制,我们不需要按时蹲守电视机前就可以看到各种各样我们喜欢看的电视剧、电影,以客厅大屏为中心的新媒体行业正在发生着巨大的改变。行业变动之下,客厅大屏发展前景如何?在券商研报基础上,我们对业内专家和上市公司进行了访谈。

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互联网发展之下,我国大屏收视格局正在发生大的变化。2018年统计数据显示:

有线电视规模2.23亿户,收视份额为49.89%;
OTT用户为1.64亿户,收视份额36.69%,比去年增长12.08%;
IPTV用户1.55亿户,收视份额34.68%,同比增长7.39%;
直播卫星1.4亿户,收视份额30.87%。

这几年,网络视频快速发展,电视机开机率下降,在大屏领域OTT、IPTV及直播卫星收视份额都在稳定增长,有线电视持续下降。

IPTV、OTT的新媒体形式成为电信运营商、有线电视播放商和持证机构聚焦突围的方向。
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IPTV是以电视机为显示终端,经集成播控平台,通过电信运营商虚拟专网传输,向家庭提供视听节目等多种服务的新媒体业务,具备直播、点播、时移、回看等功能。

在三网融合政策及“宽带中国”战略的推动下,我国IPTV行业从2015年发展至今,用户规模达到1.55亿户。但现在我国光纤接入用户已占到固网用户的90.8%,IPTV用户规模增长进入稳定阶段。预计后续运营商将大力发展IPTV业务,提高宽带利用率,增强宽带用户粘性。

我国IPTV产业链主要有四方面构成:

(1)内容提供方,包括中央及各省市广播电视台、影视剧制作企业以及媒体版权内容、游戏、在线社交、在线教育等服务的运营商。

(2)牌照持有方和平台运营方:我国IPTV行业实行牌照管理制度,已发相关牌照有三类:全国IPTV集成播控服务许可、全国IPTV内容服务许可和各省IPTV集成播控服务许可。

(3)传输系统运营方:主要是中国电信、中国移动和中国联通。

(4)终端设备提供方:包括IPTV机顶盒和IPTV电视。

根据相关规定,IPTV业务经营和信号传输网络都需要有相应的牌照才能经营。其中,中央IPTV集成播控总平台运营方负责全国节目信号集成和传送,地方平台将中央信号和本省信号集成统一,运营商负责传输内容给终端用户。

在这个过程中集成播控平台、电信运营商、新媒体运营商三方合作运营,各方在业务合作中提供的业务资源,根据各自的权利和义务,提出业务合作方案,决定最终的分成。

因为政策限制,IPTV业务发展具有较强的地域性,目前收入主要来源于省内的相关基础服务,不过预计未来收入来源将增加,包括增值服务及IPTV广告收入。

其中,增值业务有几个运营内容:

用户提供增值类视听节目点播服务和非视听应用增值服务

包括高清影视、在线教育、在线娱乐等内容

IPTV广告收入包括:

开机广告、视频前插播广告、频道切换广告、EPG首页推荐位广告等

根据我们调研,IPTV的渗透率在发达省份,可以做到40%,其使用活跃度要比传统有线电视高两倍(50-70%的活跃度VS20%)。因此,我们认为,IPTV增值业务和广告收入都有较大的挖掘空间,未来将成为IPTV行业营收新增量。鉴于IPTV快速增长期有瓶颈,未来看点就是挖掘ARPU,那么更广阔的看点在OTT。

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互联网电视又称OTT TV,以电视机为显示终端,相关获批准的互联网平台,通过网络传输分发,向家庭用户提供视频点播等多种服务的新业务,内容提供商、网络传输商、设备提供商等都可以加入其中,具有一定的开放性和吸引力。

互联网电视产业链包括多方面:

(1)内容及服务提供方:一类为视频类内容;另一类为包括游戏、在线教育等综合服务。
(2)内容服务牌照持有方和内容服务平台运营方,包括16张互联网电视内容服务许可和7张互联网电视集成服务许可。
(3)集成服务牌照持有方和集成服务平台运营方。
(4)传输分发运营方,有公共互联网接入服务运营商和内容分发运营商提供。
(5)终端设备提供方,包括互联网电视一体机和互联网电视机顶盒。

因为有牌照进入限制,目前爱奇艺、腾讯以及优酷等互联网电视内容提供方均有稳定开展合作的牌照方。目前OTT集成服务牌照只有七家,而且都已经找到了合适的合作伙伴。下面,让我们分析一下其中的竞争优劣。

目前云视通、奇异果和酷喵占了80%的OTT份额,原因显而易见:三家背靠最大的互联网视频公司:腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆,三家都有强大的资本和内容资源。

另外四家当中,芒果TV内容和分发渠道均自主;百视通有自己的内容资源,且2B业务占比更大;华数虽然省内用户整合得好,但与阿里的关系已经简单到牌照租赁。

因此,最具看点还在前三家,具体到A股就是新媒股份。

从新媒体运营商的角度来看,OTT业务主要收入来源包括用户付费分成以及广告收入分成。根据广发证券研究所假设,用户付费率达10%时,OTT用户付费市场规模将达30亿元;而当用户付费率达15%时,OTT用户付费市场规模将达45亿元。

参考去年以来我们对美国OTT公司ROKU的分析,我们认为国内OTT的更广阔盈利模式在于市占率稳定后对精准广告的挖掘。

从全世界范围来看,有线电视网逐步走向IPTV和OTT,形成新一轮媒介迭代的过程或为大势所趋。通过对美国新媒体历史进行回顾,OTT相比IPTV来说发展前景更为广阔。

美国OTT的产业链同样包括内容生产商、内容集成商、网络运营商、终端厂商等,其中内容集成商、网络运营商和终端厂商是OTT市场最重要的参与者,但是行业不设进入门槛,因此产业链各环节竞争激烈。美国的传媒体制与中国的内容与渠道割裂不同,历史上形成的传媒巨头,不论是传统媒体还是互联网新媒体,全都是内容与渠道的垂直整合。

因此,美国的OTT从诞生之日起,就处于神仙打架的竞争环境中。

①随着Netflix、Hulu等流媒体视频网站的兴起,传统电视公司的渠道优势削弱,原来受益渠道、水平一般的节目没有市场。

②优质内容的重要性越发重要,几大流媒体平台都在加大原创剧的制作力度。

ROKU的一大优势就是作为开放平台,拥有大量优质内容。

美国30%的智能电视使用ROKU的操作系统,用户每周收看3700小时ROKU,是竞争对手的两倍,单用户ARPU约13.78美元,比任何单一付费媒体都便宜。凭借快速积累的用户占有,公司在广告价值上得以可以小试牛刀;随着奈飞的竞争对手纷纷发力,ROKU又凭借公允的定位充当了互联网视频大玩家的引流方,成为这场战役的受益者。

ROKU的商业模式:

硬件收入:来自于用户首次购买;
平台收入:来自于广告收入;

用户数快速增长的原因:一是相比同类产品价位低廉;二是整合了大量频道,且搜索功能强大。

内容方愿意与其合作的原因:帮助推广、分发内容

广告商愿意与其合作的原因:精准定位目标用户

OTT广告市场最具有潜力,500亿美元的美国有线电视广告将会被分流一部分,甚至可能因为用户画像和精准投放而扩大广告的蛋糕。但目前国内的OTT TV还没具备这个能力。

下面表格显示在ROKU投放广告成本并不低,CPM(千人成本)大于35美金。
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以上可以看出,我国OTT、IPTV等新媒体模式还有挖掘的空间,随着有线电视网络整合逐渐展示眉目和一系列政策的落地,国内的相关公司有望在稳定的市场格局中挖掘巨大的商业价值,而A股中相关概念股从中长期也存在布局的机会。

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